當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 莫耐“尋找廈門國(guó)際馬拉松莫耐人”事件營(yíng)銷方案 作者：李光明 日期：2008-12-19 字體：[大] [中] [小]

    一背景分析
    廈門國(guó)際馬拉松賽創(chuàng)辦于2003年，由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和廈門市政府聯(lián)合主辦，由中央電視臺(tái)和廈門電視臺(tái)聯(lián)合直播，國(guó)內(nèi)外40余家電視臺(tái)轉(zhuǎn)播。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，廈門國(guó)際馬拉松賽以其較高的競(jìng)賽水平、廣泛的群眾參與和豐富的配套活動(dòng)，成為中國(guó)最具影響力和國(guó)際知名度的馬拉松賽事之一，2007年12月被國(guó)際田聯(lián)評(píng)為“國(guó)際田聯(lián)路跑金牌賽事”。
    時(shí)間：2009年1月3日（星期六）在中國(guó)廈門舉行。發(fā)令時(shí)間：上午8時(shí)。
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    最新統(tǒng)計(jì)顯示，全球戶外活動(dòng)產(chǎn)業(yè)的年交易額平均在 150 億美元。中國(guó)雖然尚處于興起階段，但勢(shì)頭迅猛，預(yù)計(jì)中國(guó)潛在市場(chǎng)價(jià)值將達(dá)千億元人民幣，可謂商機(jī)無(wú)限。目前中國(guó)市面上較有名的戶外用品品牌，多達(dá)百余種，常見(jiàn)的品牌有奧索卡、THENORTHFACE 、哥倫比亞、日高、生活無(wú)限、探路者等，其中「探路者」是一個(gè)國(guó)內(nèi)較早涉足戶外產(chǎn)品的成功品牌，由最初的模仿，到自主設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，擁有相當(dāng)?shù)南�費(fèi)群體。
    目前消費(fèi)者對(duì)戶外休閑用品概念模糊，為提升消費(fèi)者對(duì)莫耐品牌的認(rèn)知，借助廈門國(guó)際馬拉松全方位的進(jìn)行事件營(yíng)銷。
    二目標(biāo)
    1 讓“莫耐”成為休閑代名詞，提高莫耐在市民心目中的知曉度和知名度。并階段性提高 銷售額。
    2 力爭(zhēng)在市民心目中樹(shù)立莫耐戶外休閑用品第一品牌的形象。
    3 在銷售春節(jié)黃金旺季來(lái)臨前，對(duì)市場(chǎng)的購(gòu)買進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)。
    三活動(dòng)創(chuàng)意
    第1波：正面宣傳”尋找廈門國(guó)際馬拉松莫耐人”這個(gè)沒(méi)有聽(tīng)過(guò)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)的 “莫耐人”名詞。
    說(shuō)明：（1）因?yàn)樵诒荣愔写蠹叶缄P(guān)注重點(diǎn)選手獲得的成績(jī)或者是名次，而尋找“廈門國(guó)際馬拉松莫耐人”注重的是參賽選手和觀眾在比賽過(guò)程中一種享受比賽的心情和態(tài)度，一種逆反比賽常規(guī)的做法足夠吸引媒體和觀眾的眼球。把“莫耐”作為休閑的代名詞強(qiáng)力的輸入到消費(fèi)者的頭腦。
    （2）“莫耐人”的獎(jiǎng)金高達(dá)10萬(wàn)元凡參加的人都有機(jī)會(huì)獲得獎(jiǎng)金，由媒體和市民一起經(jīng)過(guò)圖片投票評(píng)選出在“廈門國(guó)際馬拉松”比賽中最輕松休閑的一男一女。
    （3）評(píng)選方法征集“廈門國(guó)際馬拉松”比賽中參賽者和觀眾的圖片經(jīng)過(guò)圖片評(píng)選出獲獎(jiǎng)?wù)�。只要是在�?chǎng)的觀眾和參賽者無(wú)論年齡，性別都有資格評(píng)選。
    第2波：“自由自在，無(wú)處不在”的主題活動(dòng)。
    （1）軟文：在報(bào)紙上開(kāi)辟“自由自在，無(wú)處不在”小專欄教消費(fèi)者戶外休閑。
    （2）聘戶外休閑專業(yè)人士建便民服務(wù)熱線。
    （3）做戶外休閑巡展，戶外運(yùn)動(dòng)巡展活動(dòng)，把戶外休閑的相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)和各大超市發(fā)布。
    四 媒體傳播和公關(guān)策略
    1 第一波
    戶外：在國(guó)際馬拉松比賽路線上投放主題平面廣告10塊（具體地點(diǎn)根據(jù)實(shí)際環(huán)境定）
    報(bào)刊：選擇廈門日?qǐng)?bào)和廈門海峽導(dǎo)報(bào)為主要投放媒體，電臺(tái)公交廣告輔助。
    賣場(chǎng)與專賣店：橫幅，POP, 海報(bào)等另外關(guān)于事件追蹤報(bào)道剪報(bào)，讓整個(gè)終端成為為事件吶喊搖旗的海洋。
    網(wǎng)絡(luò)：在莫耐自己網(wǎng)站上建立專塊。并在網(wǎng)站上對(duì)“事件”詳細(xì)報(bào)導(dǎo)，和彈出式廣告進(jìn)行鏈接。
    2 第二波
    （1）在第一波后的第二天召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)。邀齊廈門大小媒體，力爭(zhēng)能趕上當(dāng)周一的報(bào)刊地產(chǎn)家裝版及時(shí)出刊。在網(wǎng)站上及時(shí)修改信息。
    （2）另在廈門日?qǐng)?bào)和廈門海峽導(dǎo)報(bào)上用硬廣告形式發(fā)表鉿市民公開(kāi)信來(lái)一起評(píng)選出公眾心目中的“莫耐人”并做一番炒作。
    3 第三波
    在第二波后的一周內(nèi)報(bào)紙，戶外，網(wǎng)絡(luò)，終端等媒體再次傾巢出動(dòng)。新聞發(fā)布會(huì)同時(shí)進(jìn)行宣布評(píng)選出的兩位“莫耐人”并讓總經(jīng)理親自為獲獎(jiǎng)人頒發(fā)獎(jiǎng)金。
    五 執(zhí)行細(xì)節(jié)和時(shí)間安排
    第一波：
    戶外（第一波開(kāi)始到第三波開(kāi)始）。
    第一波初定12月31號(hào)開(kāi)始，10塊廣告牌。
    報(bào)刊：廈門海峽導(dǎo)報(bào)1/2版硬廣（1月1號(hào)），廈門日?qǐng)?bào)1/2版硬廣（1月2號(hào)）。
    終端：（1月1號(hào)至11號(hào)）。
    第二波：
    新聞發(fā)布會(huì)：1月報(bào)4號(hào)。
    報(bào)刊：1月報(bào)5號(hào)廈門海峽導(dǎo)報(bào)1/2硬廣 ，廈門日?qǐng)?bào)1/2版硬廣（給市民公開(kāi)信征集評(píng)選“莫耐人”）。
    第三波：
    新聞發(fā)布會(huì)：1月11號(hào)（周日）。
    戶外：1月11號(hào)至活動(dòng)結(jié)束。
    終端：1月1號(hào)至1月11號(hào)結(jié)束。
    報(bào)刊：廈門海峽導(dǎo)報(bào)1/2硬廣（1月12號(hào)），廈門日?qǐng)?bào)1/2版硬廣（1月13號(hào)）。
    另外：市民舉報(bào)結(jié)果將在莫耐企業(yè)網(wǎng)站和各大商超，報(bào)紙公示。
    六 媒體廣告創(chuàng)意和總預(yù)算（略）


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